Origine et évolution

Le terme mécène provient du latin Mæcenas, du nom d'un ministre d'Auguste, Caius Cilnius Mæcenas, qui consacra sa fortune et son influence à la promotion et à la protection des lettres et des arts et dont le nom par extension a pris la signification de : « Personne fortunée qui, par goût des arts, aide les écrivains, les artistes ». On parle également de bienfaiteur ou de protecteur.

Si à l’origine, le mécénat se concevait comme une aide financière « limitée » au seul domaine des arts, des lettres et au soutien des artistes, il a aujourd’hui une acceptation bien plus large pouvant s’appliquer à de nombreux domaines tels le sport, la recherche, l’humanitaire, le patrimoine, les arts de la rue, …

Ce qu’on entend par mécénat d’entreprise couvre une réalité vaste et variée dépassant largement cette définition du mécène. Le mécénat d’entreprise est un phénomène récent importé en Europe et en Belgique dans les années septante par certaines multinationales anglo-saxonnes et américaines telles que Coca-Cola ou Philippe Moris, qui s’adonnaient déjà depuis quelques années à cette activité dans leur pays d’origine.

Ceci nous amène à une définition actualisée du mécénat : «  le fait pour une personne ou un groupe (par ex. une entreprise) de choisir librement de financer une action qui lui est extérieure et dont il peut tirer bénéfice ».
Les pays anglo-saxons, en particulier le Royaume-Uni, ont été plus marqués par une tradition de mécénat privé initiés tant par des particuliers que par des entreprises. Cette habitude fut largement favorisée par des incitants fiscaux. Aussi, la définition que donne l’ABSA (association britannique pour le mécénat d’entreprise) reflète cette pratique. Elle définit le mécénat comme étant le soutien, financier ou autre, d’une entreprise à un projet culturel aux fins explicites ou implicites de faire connaître son nom, ses produits, ses services, …Avec cette définition, nous touchons cette différentiation subtile entre mécénat et sponsoring.

Mécénat et sponsoring

La notion de mécénat n’est pas à ce jour définie en droit belge. Elle recouvre en fait différents usages qui, dans certains cas, ne relèvent pas réellement du mécénat pur. Ainsi entre mécénat pur et sponsoring pur se situent des pratiques dont certaines pourraient être à la croisée du mécénat et du sponsoring dans la mesure où elles supposent des retours importants en termes de visibilité pour l’entreprise. En effet, si ces termes désignent tous deux un seul et même concept, les grandes différences se situent au niveau des retombées recherchées par l’entreprise dans le soutien d’un projet et au niveau du risque que l’entreprise prend en soutenant telle ou telle opération, …

Un sponsor soutient à priori une action « sûre », offrant un maximum de visibilité à l’entreprise et/ou à ses produits, lui apportant des possibilités en matière de relations publiques. Le mécène quant à lui, soutient des actions plus risquées offrant des retombées plus discrètes.

0% retours                                                                                                      100%retours Mécénat                                          Partenariat                                             Sponsoring

Humanitaire         Education/recherche         Environnement/sociétal         Culture         Sport

Dans le graphique ci-dessus sont répartis les types de mécénat principaux et leur rapport de proximité au mécénat et au sponsoring étant entendu que le mécénat pur ne permet aucun retour et que le sponsoring pur permet un retour de minimum 100% chiffrable pour l’entreprise. Au vu de ce graphique, il est clair que l’on se trouve la plupart du temps dans des opérations qui se situent entre le mécénat et le sponsoring tendant vers l’un ou l’autre suivant les thèmes soutenus et l’ampleur ceux-ci.

Pour faire l’impasse sur la polémique entre ces deux termes, on parle plus volontiers à l’heure actuelle de partenariat voire de parrainage faisant référence à l’association qui se crée entre le mécène et le projet ou le porteur du projet. Cette association ou partenariat inclut un soutien financier, un échange d’expériences, une prise en compte des intérêts réciproques. Le mécénat aujourd’hui se veut être une démarche d’insertion de l’entreprise dans la communauté. Une telle philosophie s’intègre d’ailleurs dans le courant de pensée de plus en plus présent relatif à la responsabilité sociale de l’entreprise.